IDG君写在前面：
官方数据显示，今年双十一期间阿里天猫成交额4982亿元，再加上拼多多等电商平台的交易量，今年消费者在双十一期间的交易总额或逼近万亿元。
新纪录之下，品牌方们也许值得庆贺，但更要思考眼下的战绩是否能长久延续，背后又有哪些环节可以改良迭代。而营销，也是值得往长远看的一个环节，直播电商等新促销方式的出现，带动了一众品牌的增长。
随着互联网这个加速器持续不断发威，营销节奏越来越快，大部分营销人都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命”。但如何在互联网时代建立一个品牌？如何从底层去构建消费者对品牌的认知、认可品牌的价值？
先从近几年热议的“品效合一”说起。
近几年，“品效合一”这个词在营销圈很火，很多文章都在写“如何实现品效合一”、“品效合一怎么玩”、“品效合一的经典案例”之类的内容，好像整个行业都在追求“品效合一”。
深耕品牌工作23年的笔者，其实一直对“品效合一”这个词深感困惑。从什么时候开始，“品牌”与“效果”成了两个对立的概念？既然需要合一，表示它们是互相排斥、分裂的两极。造成这种分裂的一个重要源头，是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分。从很久以前开始，对品牌传播的规划，便出现了一种惯性与误区：投资品牌见效慢，但是又不得不进行品牌建设。在这种两难的纠结中，市场上就出现了“品效合一”这个令人皆大欢喜的词，似乎朝着这个目标前进，营销人便不再“忽略品牌”。其实，投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单，品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系。更重要的是，品效本来就是一体的：品牌，本来就是为了效果而生。随着互联网这个加速器持续不断发威，营销节奏越来越快，大部分营销人都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中“疲于奔命”。其实多数我们看到的互联网式营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在。当你拥有品牌力，你的品牌够强大，你就应该在每一次沟通与推广中，用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等，去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆，勾起他们对品牌的一切正面感觉，以加持你想要告诉消费者的具体信息，可能是新产品的上市，或者是一场年度大促，让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。但是，这样的品牌力不像在自动贩卖机买汽水，按一下就来。品牌力，靠的是长期的坚持经营与积累，所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。你必须在日常每一次营销推广中，不只着重于“效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后，品牌资产就会长出来，品牌力就会形成。当品牌力变得越来越强大，你的营销推广就会越来越受惠，印象积累越来越高效，于是这个正向循环就会滚动起来，越滚越大。但如果你选择先只顾好“效”而把“品”搁一边，这个正向循环就永远不会发生。这就是今天互联网时代的广告与传播活动最令人心惊的问题。同一个品牌，一年做数次广告与宣传，个个精彩，但放在一起，让人完全看不出彼此的关联性，它们看起来完全不是一家人——除了上面挂的那个品牌名与 logo之外。这就是所谓的“一次性”问题：每次投入，事如春梦了无痕，在品牌的建设上却什么也没留下。所以我们要认真讨论品牌管理的工作，就得从品牌的栖息之所——大脑开始谈起。品牌，究竟怎么“装”在大脑里？我们的大脑，如何认知事物、认知品牌呢？
框架效应：
人类大脑中一连串联想的组合
大部分时候，我们不需要经过思考，就能凭借直觉或潜意识立即做出判断与反应。调动这种感性系统能最小化我们大脑的能量消耗。在演化过程中，为了让人类这个物种逐渐发展出更多的能力，应付更多的变化，却不会造成能量消耗超载，人类的大脑逐渐形成的机制，让我们能够在最短的时间内，用最少的精力，立即做出自动判断与反应。品牌就好比一个框架，这个框架其实比产品本身，更会决定性地影响并改变人们对产品的感受与大脑反应。在这当中，我们还能看到框架效应的另一层强大威力：即使喝到的是百事，当你以为它是可口可乐时，生理上都会发生与喝到可口可乐一样的反应——框架效应能影响的不只是人的认知感受，还包括具体的生理反应，就像是一个“安慰剂”。品牌其实是概念、印象、记忆、联想、感觉的混杂组合。这些组合从何而来？比如说到星巴克，你会想到什么？可能有这些：咖啡香、绿色、星冰乐、商务、原木色、环保、咖啡师、小资、热情、纸杯、商标、美国、沙发、悠闲……品牌的框架怎么来？就是从这一堆看似混乱的联想交错揉捏而来。品牌，其实是一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。而这些联想，来自品牌与消费者之间所有可能的接触点。包括命名、设计、氛围、包装、价格、广告、互动界面、客服，还有很多很多。通过这一点一滴的日常接触，我们不自觉地积累与强化品牌在我们脑中的框架。所以，品牌或品牌框架的建立，靠的绝对不只是广告与宣传，也不只是营销部门与品牌部门。企业所做的每一件事，都在塑造品牌。但这些接触点，这些消费者信手乱抓的东西，有太多的可能性，很多时候与你的营销广告完全无关。比方说，对我来讲，如果提到戴森（Dyson）这个品牌，我的头脑中就会冒出很多联想：这里面来自广告与营销的成分并不多，比较多的是来自产品外观、使用感受，以及企业故事与公关报道，等等。可以想见，这些联想是因人而异的，而且是持续保持动态的。在达瑞·韦伯（Daryl Weber）写的好书《植入好感》（Brand Seduction）中，有一句我非常认同的注脚：“品牌管理，就是对于这一连串联想网络的管理艺术。”讲到这里，就可以解答时尚品牌成功的秘诀了。所有成功的时尚品牌，都是品牌联想管理的超级高手。品牌联想管理，靠的不是一份品牌策略，而是对品牌风格、调性与核心元素的严密掌握，当然，肯定还要加上对潮流与社会文化等的判读与预测，以及产品设计本身的努力与创新。品牌在人们心中留下的联想越丰富、越一致，品牌所拥有的框架就越强大、越扎实，品牌也就越有影响力，越有价值。当品牌拥有丰富的联想时，还有一个好处，就是更容易被挑选与消费。因为人的大部分消费行为，都是偶尔为之——如果把我们生活中购买的所有商品品类单独拆开来看，其实在每一个品类上，我们往往很久才会发生一次购买行为。根据统计，即使是最经常购买的品类，一般人一年平均也只会购买 8 次。当品牌在人们心中建立了丰富的联想，就等于品牌在人们的潜意识里散布了大量触角，当需求一冒出来，触角丰富的品牌自然更容易被联想到，于是更容易变成首选品牌。
而传统的品牌策略思考模式，非常聚焦于理性逻辑推论，其实都是在跟另一个系统打交道，也就是大脑中理性思考的机制。最后产出的策略，都是在传递一个与这个系统沟通的信息。而擒贼先擒王，只与理性系统沟通，等于只抓了一个备胎军师；真正主导购买决策的“王”，还逍遥在你的打击范围之外。无法触及感性系统，就无法创造与规划你要的框架效应。
这种传统的品牌思考模式还有第二个问题，就是非常注重以单一概念概括品牌。做品牌的人，都非常熟悉一个英文词组：single-minded，即要做到信息单一，避免信息的复杂与分散，才能有效达成沟通的目的。信息单一是对的，尤其是在传播工作上，任何一件传播素材，都应该做到信息单一。但是在品牌上，尤其在品牌的联想上，不可能也不应该信息单一。品牌策略或定位必须单一，但品牌联想不能单一，相反，要越丰富越好。强大品牌的联想除了非常丰富、不可能用一句话概括之外，很多你脑海里冒出的画面与感受，很难用文字描述。只用文字描述品牌联想，无可避免地会流失很多东西。
这就是品牌联想的本质：多元且抽象，用语言难以完全表达。品牌，其实是一连串联想的组合，在人们脑中形成的一组抽象认知。所有成功的时尚品牌，都是品牌联想管理的超级高手。因此，品牌传播要跟消费者大脑中的感性系统打交道，品牌在人们心中留下的联想越丰富、越一致，品牌所拥有的框架就越强大、越扎实，品牌也就越有影响力，越有价值。你还不能错过：
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